Benchmarking

: o que você perde em não fazer análise de concorrência
Benchmarking: o que você perde em não fazer análise de concorrência

Por Artigo de João Cesar. Postado em 31/01/2017. Última atualização em 31/01/2017.

Tempo estimado de leitura: 9 minutos.

Atuar de maneira estratégica é essencial para a sobrevivência de qualquer negócio. Em 2015, quase 100 mil empreendimentos fecharam suas portas no Brasil, número que mostra a dimensão do crescimento da competitividade do mercado.

Diante deste cenário, torna-se fundamental saber como usar as ferramentas de marketing a seu favor, otimizando as chances de crescimento da empresa. Uma dessas ferramentas é o benchmarking, que atua de forma ativa, ajudando os executivos a fazer uma análise de concorrência e ter uma visão mais clara e holística do mercado.

O benchmarking é um processo de comparação de produtos, serviços ou práticas, com o objetivo de aprimorar a empresa e deixá-la mais competitiva em relação aos seus concorrentes.

Ao analisar as outras firmas, é possível melhorar as estratégias já existentes ou elaborar propostas totalmente inovadoras, que vão transformar seus processos internos ou suas vendas.

Veja o que você perde em não fazer análise de concorrência e confira algumas dicas de como usar essa ferramenta a seu favor:

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Não realiza um bom planejamento estratégico

Todo bom planejamento estratégico prevê a análise do ambiente externo, mais especificamente do microambiente (ou ambiente-tarefa, como também é conhecido), que inclui os fornecedores, clientes e concorrentes da firma. Sem essa análise, o plano fica incompleto.

A análise de concorrência é tida como uma premissa para agir de forma estratégica e conquistar o mercado. Sem ela, muitas coisas importantes serão deixadas de lado e os riscos se multiplicarão assombrosamente.

Os concorrentes são uma importante fonte de informação. Com eles, é possível aprender e aprimorar preços praticados, estratégias de atuação, formas de atendimento aos clientes, processos internos, políticas e métodos de trabalho etc.

Desse modo, estabeleça três ou quatro concorrentes que deseja monitorar e avalie questões como segmento de atuação, posicionamento da marca, logística e qualidade do produto/serviço oferecido.

Só assim seu planejamento estratégico ficará realmente completo.

Não compreende bem as mudanças do mercado

O mercado está em constante transformação: todos os dias novas tecnologias, tendências e políticas surgem para transformar o jeito de “tocar” um negócio. Logo, se uma empresa não acompanha essas mudanças contínuas, seu fracasso é garantido.

Utilizar o benchmarking ajuda a compreender as mudanças do mercado, deixando sua empresa sempre atualizada e, consequentemente, competitiva o suficiente para atender as demandas existentes. Sem isso, tudo pode ir por água abaixo!

É importante definir alguns indicadores de análise dos concorrentes. Os indicadores podem estar ligados a tecnologia utilizada, aos tipos de campanhas de marketing, às redes sociais que são incorporadas para se conectar aos compradores e demais ferramentas de gestão.

Toda mudança pode ser uma oportunidade ou ameaça, o que irá depender da forma e velocidade como ela é compreendida e acolhida por sua empresa. Se sua resposta às transformações é lenta, tome bastante cuidado.

Se a Kodak tivesse atentado às mudanças oriundas das fotos digitais, por exemplo, não teria falido. Outras empresas, no entanto, tornaram-se potencias no mercado a partir dessa mesma mudança. Assim, fica óbvio que tudo depende da forma como a adaptação acontece.

Não consegue entregar o melhor aos compradores

Os consumidores são o motivo para a existência de qualquer organização, seja sua estratégia business-to-business (B2B) ou business-to-consumer (B2C). Para Peter Drucker, guru da administração, a maior obrigação de uma empresa é criar clientes.

Desse modo, quase tudo deve ser feito pensando nos compradores, prática conhecida como customer-centric. Isso, claro, inclui o uso do benchmarking. Não veja essa ferramenta apenas como uma forma de monitorar a concorrência, mas (o mais importante) como um forma de entregar o melhor ao seu público-alvo.

Com o benchmarking, sua empresa pode ser melhor a cada dia, desenvolvendo os produtos e serviços já existentes ou implementando novos processos e estratégias que otimizem o negócio. Tudo isso irá influenciar a experiência do cliente e a forma como sua marca é vista.

Para implementar as mudanças e entregar o melhor aos compradores, além de usar o benchmarking, também é possível usar a ferramenta 5H2W. Essa ferramenta prevê sete principais perguntas para implementar qualquer transformação. São elas:

  • O que deverá ser feito?
  • Porque deverá ser feito?
  • Por quem será feito?
  • Como será feito?
  • Quando será feito?
  • Onde será feito?
  • Quanto custará?

Perde em inovação e reconhecimento da marca

Empresas inovadoras possuem uma marca mais forte e desejada pelos compradores, por isso, organizações como Apple, Starbucks, O Boticário, Nike e tantas outras são referências. A inovação movimenta o negócio, fortalece a marca e otimiza as receitas da empresa.

Não pense na inovação como o desenvolvimento de algo totalmente novo, até porque isso se chama invenção — processo de criar algo disruptivo e nunca imaginado pelo mercado de consumo, como a invenção do iPod, por exemplo.

Inovar é promover constantes melhorias, gradativas e que tenham alto valor. Essas melhorias facilitam a vida dos clientes, agregam valor aos produtos ou serviços comercializados, fortalecem e aceleram o crescimento da marca.

No setor automobilístico, por exemplo, não se vê uma invenção há muito tempo, porém existem constantes inovações — nas peças, direção, freio, câmera de ré etc. — que tornam as máquinas cada vez melhores.

Outro exemplo de grandes inovações para empresa é o Marketing Digital.

Nesse sentido, o benchmarking é uma das ferramentas mais relevantes. Com ela é possível apreciar os concorrentes, evitar seus erros e aproveitar seus acertos para continuar inovando. Dessa forma, a empresa pode promover mudanças valiosas e otimizar o reconhecimento da marca.

Como usar o benchmarking

Na realidade, todos fazem benchmarking, em menor ou maior grau. Todos os empreendedores e gestores avaliam seus concorrentes para fazer adequações internas, porém, muitas vezes, de forma inadequada e pouco eficaz.

A análise de concorrentes deve ser feita de forma sistêmica e contínua, não de forma esporádica ou “quando der vontade”. Além disso, as conclusões devem ser transformadas em ações. De nada adianta apenas analisar e não promover mudanças reais no dia a dia.

Uma dica importante é definir alguns indicadores-chave de desempenho relacionados às áreas que sofreram mudanças, como vendas, atendimento ao cliente ou gestão de pessoas.

Assim, é possível mensurar os resultados oriundos do benchmarking.

Agora que você já conhece as principais desvantagens de não fazer a análise de concorrência, não vai deixar de investir em benchmarking, certo?

Restou alguma dúvida ou tem uma experiência pra compartilhar?

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Palestrante e pós graduado em tecnologia, vem empreendendo há 20 anos em diversos segmentos do mercado, atualmente participa como voluntário do ITFB e ICM, é conselheiro da rede de Franquias Liguesite.

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