Gestão de vendas

Gestão de vendas

Por Artigo de Wallace Castro. Postado em 13/11/2017 em Empreendedorismo

Houve um tempo em que gestão de vendas era contratar um supervisor, que conhecia muito bem as características do mercado local.

Esse supervisor contratavam uma equipe de vendedores com características adequadas ao perfil daqueles com que lidariam durante as interações.

Ato contínuo, esses vendedores eram treinados para conhecer o produto, ou o mix de produtos, que iriam vender; o supervisor estabelecia metas coletivas e individuais; por fim, ele enviava os vendedores à grande batalha.

Os indicadores da gestão de vendas eram muito simples, porque trabalhava-se em cima de uma meta global e metas regionais. Era uma espécie de pirâmide.

A meta global de vendas no topo, as vendas regionais, por equipe e, na base da pirâmide, as metas individuais.

Na visão mais simplista, corrigir qualquer problema de produtividade consistia em trocar a peça da base da pirâmide que não estava funcionando a contento.

Ser um bom vendedor significava ser simpático, bem apresentável, comunicativo, persuasivo e, na medida do possível, persistente. E ainda significa.

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Gestão de vendas é mais que isso

Esse, talvez seja o modelo de gestão de vendas que vive no imaginário de alguns, mas gestão de vendas, como sabem os profissionais da área, é muito mais que isso.

As vendas, dentro da configuração de uma empresa atual, estão atreladas ao planejamento de marketing e aos demais esforços promocionais.

Houve um tempo em que o papel do vendedor era persuadir o cliente a comprar.

Nos dias atuais, o papel do vendedor é entender o que o cliente está procurando, o que ele precisa, para mostrar que o seu produto pode preencher essa necessidade por um preço ou condições de pagamento que caibam no bolso dele.

Será que é concebível, nos dias atuais, em que as pessoas possuem tanta informação via internet, um vendedor que não seja capaz de mostrar domínio absoluto sobre o que está vendendo?

Quando falamos de domínio, não estamos nos referindo somente às características do produto, mas quais as aplicações, como conservá-lo e, sobretudo, quais os benefícios entregues por ele?

Não se fala, nos dias atuais, em batom vermelho, mas em sensualidade.

Seja na venda B2C ou na venda corporativa, é fundamental que o vendedor consiga fazer o comprador enxergar os benefícios.

Um dos desafios do departamento de vendas é falar a mesma língua da comunicação.

Razão pela qual é essencial que a empresa esteja integrada pelas políticas de marketing.

Qual o papel do gestor de vendas

O gestor de vendas tem uma série de atribuições, mas o seu papel é, essencialmente, contribuir, através das vendas do seu departamento, para que a empresa alcance seus objetivos.

O responsável pela gestão de vendas trabalha com base em metas de curto prazo.

O planejamento de marketing identifica que há possibilidade de a empresa obter em vendas um volume “X”.

Para chegar a esse volume “X”, é necessário um estudo das condições do mercado, que inclui a concorrência, o tamanho do mercado, o volume de vendas total e outras variáveis.

Inclui ainda, o histórico de vendas da empresa e do produto, a capacidade de produzir e a flexibilidade de preço.

Com base em todas essas informações, o departamento de marketing chega a uma estimativa.

É a partir dessa estimativa que o departamento de vendas vai se estruturar.

Vale lembrar, no entanto, que esse setor trabalha sobre uma conjuntura extremamente dinâmica, que inclui, principalmente, os movimentos da concorrência.

Além disso, há as reações da própria empresa a esses movimentos, que, normalmente, vem através de estratégias promocionais.

É por essa razão que a gestão de vendas não pode ser vista como algo estanque da gestão global do negócio.

O treinamento dos vendedores, em função disso, precisa ser constante.

Cabe aos gestores de venda garantir que seus comandados estejam o tempo todo atualizados.

Isso compreende todos os canais onde haja venda direta, seja porta a porta, balcão, telemarketing ou mesmo e-commerce, que abordaremos mais à frente.

O importante é que fique evidente o papel do gestor, que é alcançar os resultados estipulados pelo planejamento global da empresa.

Atribuições do gestor de vendas

Para alcançar esses resultados, é preciso que o gestor domine algumas competências imprescindíveis.

Motivação

Manter a equipe e cada indivíduo motivados é uma tarefa das mais difíceis, pois cada indivíduo responde a determinados tipos de estímulos, tanto para o bem, quanto para o mal.

Por isso, para manter os vendedores motivados é preciso que esse gestor seja um líder.

Um líder verdadeiramente capaz de ouvir, entender, atender e cativar seus comandados. 

Repare que o processo é o mesmo a ser adotado com o cliente:

  • ouvir;
  • entender;
  • atender;
  • e cativar.

Ouvir é a única forma de entender o que as pessoas precisam.

Entender o que elas precisam é o caminho para atendê-las, e atender as pessoas em suas angústias, desejos e anseios e cativá-las.

Se o gestor cumpre bem esse papel motivador, ele já estará mostrando ao vendedor como agir com o cliente.

Ainda há quem acredite que motivar uma equipe é estabelecer prêmios por metas cumpridas ou superadas.

É claro que a ideia de meritocracia estimula o indivíduo, mas é preciso tomar cuidado ao criar um clima de competição dentro da equipe, pois isso pode enfraquecer o impulso de cooperação entre os vendedores.

O melhor caminho deve ser premiar a equipe pelas conquistas coletivas.

Outro ponto é tomar cuidado com as injustiças.

Mais à frente, vamos falar de modo mais aprofundado sobre o tema, mas é possível adiantar que as injustiças desmotivam e derrubam a produtividade.

Por exemplo, se um vendedor tem melhores condições de vender e o pagamento da empresa é com base em remuneração variável, há enorme risco de injustiça.

Treinamento

Cabe ao gestor identificar as necessidades de treinamento de sua equipe. 

O treinamento deve levar cada vendedor a conhecer o negócio da empresa, os produtos com os quais vai trabalhar, as técnicas que vai utilizar durante a interação de venda e a estratégia de negociação padrão a ser usada.

Informação

O gestor precisa garantir que toda a sua equipe esteja sempre atualizada com todas as informações.

Há, atualmente, ferramentas que permitem ao gestor manter contato com sua equipe, mesmo à distância, em tempo real, compartilhando novas promoções, dicas importantes, enfim, tudo que tenha valor para melhorar a performance.

Acompanhar performance e resultados

Não é possível alcançar metas mensais sem atingir metas semanais e diárias.

Cabe ao responsável pela gestão de vendas acompanhar os indicadores de performance e os resultados diariamente.

Acompanhar a performance, no entanto, não é tudo. É preciso usar os indicadores para identificar problemas.

Uma baixa performance de um vendedor pode indicar uma série de situações.

O vendedor pode ser deficiente, mas um concorrente pode estar adotando uma promoção de descontos agressiva, alguma política de exclusividade, assim como pode ter algum boato contra a reputação da empresa.

Só será possível saber perguntando. Observe como o papel do vendedor transcende o simples resultado.

Um vendedor com baixa produtividade pode prestar uma contribuição importantíssima para a empresa ao identificar um entrave às vendas.

Um vendedor atento, que pergunta e ouve, pode fazer a diferença.

De uma simples interação de venda pode surgir um produto inovador, ou, se não tanto, pelo menos uma oportunidade de melhorar a forma como a empresa trabalha.

Evitar conflitos e insatisfação com entrega

Um dos problemas recorrentes com o departamento de vendas é o cumprimento de prazos de entrega.

O vendedor informa o prazo de entrega dentro da expectativa do cliente e a empresa não consegue entregar, o que gera insatisfação no primeiro, cancelamento e uma porta fechada.

É sempre melhor dizer a verdade e não criar falsas expectativas.

O papel do responsável pela gestão de vendas é conciliar esse fluxo permanentemente. Inclusive, se for o caso, propor a melhora das ferramentas de TI, de modo que o vendedor, ao digitar o pedido para o departamento de expedição, já tenha um prazo, que é estabelecido com base em parâmetros seguros, para dar ao cliente.

Gestão do relacionamento com clientes

Outro aspecto importante nas atribuições pelo responsável pela gestão de vendas é o relacionamento com os clientes.

Em primeiro lugar, esse relacionamento é feito pelos vendedores, que devem ser estimulados e cobrados quanto a isso.

O importante a ressaltar é que esse relacionamento deve ser pautado por determinados padrões.

O relacionamento consiste em obter, através dos canais de contato, impressões, sugestões e reclamações do cliente, informações valiosas para respaldar decisões gerenciais que visem melhorar as práticas, processos e procedimentos da empresa.

A gestão do relacionamento inclui reconhecer a importância do cliente e saber recompensar aqueles que são mais lucrativos e importantes para a empresa.

É preciso mostrar a esse cliente o quanto a empresa está feliz em tê-lo. Essa é uma atribuição da gestão de vendas.

Não basta tirar o pedido, é preciso acompanhar a entrega, ter a certeza de que o cliente está satisfeito e manter um canal de contato sempre ativo.

Muitos vendedores são treinados, inclusive, para cuidar do merchandising, que é a promoção do produto nos pontos de venda.

É uma via de mão dupla, pois cuida da integridade e da exposição do produto no ponto de venda e ainda aumenta o potencial de vendas do cliente com a exposição correta.

Planejamento e controle

O planejamento em vendas é um processo permanente. O planejamento é feito com base nas metas. 

Cabe ao gestor identificar quando determinadas metas são irreais e precisam ser ajustadas.

Cabe identificar oportunidades, realocar vendedores, abandonar terrenos minados.

É como se fosse um general no campo de batalha. As condições mudam, o plano também.

O controle deve ser sistemático e respaldar decisões rápidas para problemas individuais ou coletivos.

O controle reabastece e transforma o planejamento, confrontando-o com a realidade e realinhando-o a ela.

Uma situação muito comum que pode ser corrigida por esse casamento é que quando grande parte da equipe não consegue atingir as metas, o que pode gerar desânimo e baixa produtividade.

Readequar as metas é uma das soluções caso constatado que as atuais são irreais, inatingíveis.

Duas questões centrais a serem avaliadas na gestão de vendas

Há duas questões que devem ser tratadas como temas centrais dentro da gestão de vendas: remuneração e supervisão de funcionários.

Os modelos de relação entre a empresa e os vendedores são muitos. Em comum, devem se enquadrar em uma premissa fundamental.

O controle dos vendedores deve ser feito com base nos resultados e no comportamento, jamais deve ser feito sobre pessoas. Para isso, os vendedores têm metas a cumprir.

Outro ponto essencial é a remuneração.

Muitas empresas erram no modelo de remuneração e acabam obtendo em troca baixa produtividade e evasão de mão de obra.

Se uma empresa tem vendas espaçadas em uma determinada região, certamente não há razão para ter funcionários ligados à área de venda.

Basta ter um representante comercial, que trabalhe de forma exclusivamente comissionada.

O mesmo não funciona, por exemplo, quando a empresa precisa de vendedores atuantes, disponíveis para treinamentos constantes e para atender um volume grande de pedidos.

Nesse caso, é fundamental que haja uma política que combine remuneração fixa e variável.

Isso é um aspecto essencial da gestão de vendas, pois a escolha errada do modelo de remuneração pode prejudicar sensivelmente a produtividade.

Ausência de remuneração fixa aliada a baixas comissões tende a gerar desânimo e afugentar os vendedores.

De qualquer modo, não faz sentido, por exemplo, uma empresa que vende produtos de alto valor agregado e os pedidos acontecem raramente, ter vendedores com remuneração fixa. 

Pode haver, também, outras situações, em que a função de vendas seja acumulada por um profissional que tenha outras atribuições ligadas a marketing ou comercial.

O importante é que o gestor tenha bom senso para não punir a empresa com custos desnecessários ou baixa produtividade da equipe de vendas.

Marketing direto

Abordaremos o marketing direto como porta de entrada para a questão da gestão de vendas no marketing digital.

Embora seja um conceito que poucos dominam, o marketing direto é uma ferramenta muito simples, que ganhou um ambiente extremamente propício à sua execução no ambiente do marketing digital.

Quem já ouviu falar de telemarketing?

Muitas pessoas confundem telemarketing com call center, tele atendimento, etc.

Telemarketing é uma ação voltada para obter um resultado específico, mediante um estímulo, usando o telefone como ferramenta de contato entre a empresa e o cliente.

Usa-se o telemarketing para realização de pesquisas, para obtenção de doações ou venda de produtos.

O objetivo do marketing direto é venda 

Trata-se de uma ação em que o consumidor é abordado pela empresa, que lhe oferece seu produto em condições diferenciadas (estímulo), que valem por um prazo determinado (senso de urgência) e são plenamente mensuráveis (há controle absoluto sobre os resultados, gerando informações importantes para o departamento de marketing).

A técnica do telemarketing é a técnica de venda direta, que inclui capacidade de comunicar adequadamente o que é o produto e quais os benefícios de aproveitar a “promoção”.

Inclui, ainda, ouvir as ponderações do cliente, entender suas necessidades e saber mostrar como o produto irá ajudar.

Inclui, por fim, técnicas de persuasão e negociação.

Bem-vindo ao marketing digital

Estamos falando de gestão de vendas, mas estamos no ambiente digital.

Aqui, o gerente de vendas sumiu, a equipe de venda também.

Em algum momento e em alguns casos, eles estarão presentes na negociação ou no fechamento. Em outros, não.

Imagine uma compra de um boné ou um cosmético num e-commerce.

Você sequer vai falar com um outro ser humano durante todo o processo de compra.

Mas como foi que você chegou àquela lógica em específico? 

Nem precisa responder. Digitou o nome do produto no Google, ele te mostrou uma série de anúncios e você acessou um deles. Gostou da oferta e comprou.

Ou não. Você se interessou por um daqueles anúncios em um site de notícias, que chamam de “patrocinados”, leu, gostou, se interessou e resolveu comprar. Entrou no site e está tudo resolvido.

O importante é que de alguma forma você chegou ao site. Todo o processo, visível ou não para o consumidor, para levá-lo à “hora da verdade”, que é a compra, constitui o marketing digital.

Marketing de conteúdo e marketing direto

Esse parece ser o ponto de encontro entre o marketing direto e o marketing digital.

Senão vejamos que tanto o funil de vendas do telemarketing quanto do Google AdWords começa e termina no mesmo personagem.

Em ambos os casos, o funil de vendas começa na buyer persona, que é o consumidor alvo, e termina em venda.

Em ambos os casos, para chegar a esse consumidor alvo, a empresa passa por um processo de planejamento de marketing, que é o que a leva a escolher quem é a persona que ela atenderá com seus produtos.

E a gestão de vendas, se não tem vendedores?

Não tem vendedores, mas tem vendas. Há um processo que precisa ser gerenciado. Há um planejamento, há execução e há controle.

O que faz o marketing digital tão especial é que o seu consumidor alvo chega a você. Basta você criar e mostrar o caminho

Abordamos, mais acima, situações em que o cliente chega a você através do anúncio, o que aproxima o marketing digital do tradicional quanto à jornada. Afinal de contas, essa jornada tem o contato com o anúncio, o interesse, o contato com a loja e a compra.

Numa jornada off-line, no entanto, o cliente lê um anúncio, se desloca até a loja e faz a compra.

Já em uma jornada online, ele faz tudo isso a qualquer hora e sem sair do lugar. 

A outra diferença, ainda mais importante, é que apesar de fazer a mesma jornada, o cliente não chegou ao anúncio por acaso. Ele estava procurando por aquilo e você estava lá, no lugar e na hora certa.

O grande problema é que você está no lugar certo, na hora certa e cercado de concorrentes. Talvez, a opção de comprar de você ou do concorrente seja uma mera questão de sorte. Será?

Para isso existe o marketing de conteúdo. No final da jornada proposta pelo marketing de conteúdo estará, para quem já entendeu como funcionam as coisas, o marketing direto.

No marketing de conteúdo, a empresa tenta se aproximar do cliente muito antes da negociação. Aqui, a empresa disponibiliza conteúdo de valor para o cliente, que, claro, seja relacionado ao seu negócio. Fazendo assim, a finalidade é atrair pessoas que possam ser clientes em potencial.

Se você apresentar um conteúdo de qualidade, terá grande chance de transformar esse consumidor em lead.

O lead é aquele que aceita fazer um cadastro com você e receber atualizações.

É o primeiro passo para uma venda. O segundo passo é você mostrar o que sua empresa faz. O terceiro é o marketing direto.

Por que o marketing direto?

Presume-se que esse lead é alguém que está incomodado com algo que o seu produto pode resolver.

Se você oferece um ou mais estímulos, como a sensação de urgência, a ideia de distinção e uma vantagem financeira, a possibilidade de conversão é muito maior.

O que o marketing digital tem ainda mais em comum com o marketing direto é que tudo no marketing digital é mensurável.

É possível controlar quantas pessoas acessaram o seu conteúdo, qual o percentual entre elas que assinou permissão para receber novos conteúdos por e-mail, quantos abrem o e-mail e qual o percentual de leads convertidos em clientes.

Lembra como era com o departamento de venda, organizado como uma pirâmide, que tinha um objetivo principal, que o vendedor estava na base da pirâmide e todo o negócio dependia dele atingi-las?

No marketing digital, você tem uma meta global de vendas e uma estrutura linear.

O seu vendedor são as diversas campanhas que você faz usando as ferramentas de marketing digital.

Não há uma hierarquia, apenas uma distribuição de metas. No mínimo você quase dá um salto da cadeira e se dá conta de que, face à ausência da necessidade de estrutura física, salários, comissões, etc, esse tal de marketing digital tem um custo muito menor que o de uma equipe de vendas.

Soluções em tecnologia e marketing digital

Custo menor, sim, não ausência de custo.

Para ter uma política de marketing digital é preciso ter gente qualificada, planejamento e ação. 

É preciso construir um site, criar uma política, produzir conteúdo, planejar campanha, controlar os resultados, monitorar os leads, cuidar da otimização do site para os mecanismos de busca, enfim, não é tão simples.

Nós, da Liguesite, temos as soluções em tecnologia e marketing digital. Disponibilizamos essas soluções através de uma rede de franquias com mais de cem unidades no Brasil e em outros países.

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