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Marketing Institucional

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Marketing Institucional

Por Artigo de Wallace Castro. Postado em 15/02/2018. Última atualização em 15/02/2018.

Tempo estimado de leitura: 9 minutos.

Desde a metade do século passado, o mundo passou por grandes e profundas alterações, que alteraram a maioria (senão todas) as esferas da atividade humana.

Essa mudança teve início no conhecimento adquirido pelas grandes potências durante as duas grandes Guerras Mundiais, se aceleraram com a globalização e, finalmente, com a adoção da internet em larga escala e das tecnologias digitais foram consolidadas, a continuam a provocar alterações ainda hoje.

Nesse novo cenário, o papel que cabe as organizações, sejam elas com fins lucrativos ou não, também se modificou de forma extremamente significativa.

Hoje, para que as empresas possam sobreviverem e crescerem no mercado não basta que produzam produtos e/ou serviços de qualidade comercializados a preços competitivos.

Pelo contrário, é necessário preencher uma série de requisitos de consumidores cada vez mais exigentes a com mais opções à disposição.

Dentre esses requisitos, podemos citar dois de grande valor e apelo comercial: a preocupação social com as comunidades nas quais as empresas, direta ou indiretamente, atua; e a responsabilidade ambiental com os possíveis impactos de sua atuação comercial.

Assim, se a promoção de produtos e serviços no mercado compete à área do marketing, a promoção dessa imagem de empresa consciente e que possui enormes impactos no momento da decisão de compra dos consumidores compete ao marketing institucional.

Mas no que exatamente essa última forma de marketing consiste? É o que você irá ver na sequência.

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O que é marketing institucional

Segundo Philip Kotler, um dos maiores nomes quando o assunto é o marketing e seu papel no mundo contemporâneo, o marketing institucional pode ser entendido como um conjunto de atividades cujos principais objetivos é criar, modificar ou manter atitudes e comportamentos dos públicos-alvo de determinada organização em relação à mesma.

Dessa breve definição, podemos deduzir que o objetivo principal dessa forma de marketing é encontrar maneiras, por meio de um plano de ação estruturado – e daí a importância de possuir conhecimentos sólidos na área ou contar com bons profissionais –, de melhorar a imagem da empresa no mercado como um todo, criando uma imagem extremamente positiva na mente e corações dos consumidores e auxiliando com que os mesmos optem em favor da empresa no momento de tomar determinada decisão de compra.

Mas nesse ponto surge a pergunta: mas afinal como isso é feito?

Existem uma série de ferramentas e meios de realizar os objetivos estabelecidos no plano de ação.

Para facilitar o entendimento e sua operacionalização, é adotada uma divisão de subcampos do marketing institucional que, apesar de variar de empresa para empresa ou de autor para autor, é capaz de atender muito bem os propósitos quando. 

Para tornar a explicação mais didática, aqui consideraremos cinco principais áreas:

Social

Não deve ser confundido com caridade, pois mesmo que a empresa esteja realizando arrecadações e doações de diversas espécies, essa atitude deve sempre ter como fim influenciar ou modificar determinado comportamento coletivo, melhorando a imagem institucional;

Ambiental

Também conhecido como “ambiental” ou “verde”, essa forma de marketing auxilia a alavancar as vendas por meio do atendimento das necessidades de consumidores ecologicamente corretos, contribuindo para a criação de uma sociedade mais sustentável;

Cultural

Por meio do patrocínio de eventos e mesmo coprodução de peças teatrais e outros formatos culturais, é possível não apenas valorizar a marca, mas também obter retorno promocional, institucional e mesmo fiscais por meio de leis de fomento a cultura presente em diversos estados e municípios brasileiros;

Político

Como o próprio nome indica, o principal objetivo dessa forma de marketing é identificar os anseios e expectativas que determinada comunidade tem da empresa para satisfazê-las de forma a modificar atitudes e comportamentos, é por isso e muito importante contar com sólidas técnicas de coleta e análise de dados;

Esportivo

Ocorre quando empresas patrocinam times ou eventos esportivos, e a escolha de qual time ou evento dependerá diretamente do público-alvo da empresa.

Essa é uma das formas mais eficazes do marketing voltado à promoção da imagem empresarial, pois o esporte possui um grande apelo afetivo para quase todas as pessoas, além de possuir retorno em três grandes áreas:

  • de mídia;
  • institucional;
  • e vendas.

Como usar o marketing institucional com o marketing digital?

Apesar de todo o poder e benefícios que o marketing institucional pode proporcionar às empresas, independente do ramo de atuação e principalmente do porte, pois micro e pequenas empresas podem tirar proveito dessa forma de marketing gastando pouco, ele deve ser aliado com uma sólida estratégia de marketing digital para que alcance os efeitos desejados.

É importante ter em mente que essa união é fundamental, pois além do baixo custo das plataformas digitais, que possibilitam a execução de diversas ações que de outra forma seriam inviáveis devido ao custo, é necessário lembrar que grande parte dos consumidores e trabalhadores de hoje – pois o marketing institucional também pode ter uma orientação para a própria empresa – nasceram a partir do final dos anos 80, ou seja, são mais conscientes a respeito das questões sociais, ambientais e, claro, digitais.

Isso significa que mesmo que os meios offlines de divulgação das ações realizadas por essa forma de marketing ainda sejam importantes, a exemplo dos jornais institucionais, panfletos informativos e anúncios em mídia impressa, é necessário lembrar que trata-se de veículos com valor elevado e com potencial de compartilhamento mais baixo quando comparado, por exemplo, a um vídeo institucional publicado por meio do Facebook e Twitter.

Produção de conteúdo

Também é necessário levar em conta que o vídeo institucional é apenas um exemplo das diversas ações que podem ser feitas por meio do marketing institucional.

Outros exemplos incluem geração de conteúdo de qualidade e que agreguem valor ao público externo à organização.

Criação de campanhas de cunho ambiental que exijam a participação da comunidade, como, por exemplo, para pressionar as autoridades governamentais a instalarem a coleta seletiva de lixo nos bairros vizinhos a empresa que ainda não têm acesso a esse serviço.

Patrocinar projetos sociais desenvolvidos em comunidades carentes, dentre inúmeros outros exemplos.

E, principalmente, divulgar essas ações por meio do marketing digital para que tenham o maior alcance possível e possam transformar atitudes e comportamentos envolvidos na cadeia de valor da organização.

Portanto, é inegável que o marketing institucional pode proporcionar inúmeras vantagens as empresas que fazem uso do mesmo.

No entanto, esse uso deve ser planejado e estruturado para alcançar os resultados desejados, caso contrário tempo, força de trabalho e dinheiro serão desperdiçados ou invés de apresentarem retorno.

Caso você queira saber mais sobre esse e outros assuntos em marketing, não deixe de conferir os conteúdos presentes no blog.

Agora, se você precisar de ajuda para implementar uma estrutura de marketing digital, ou simplesmente se desejar fazer o seu negócio crescer, fique à vontade para falar conosco.

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Aficionado por empreendedorismo, graduado em Tecnologia, Marketing e Economia, já geriu áreas comerciais de diversas empresas de tecnologia, participa como voluntário do ITFB e ICM, atualmente é o Diretor Comercial e Marketing da rede de Franquias Liguesite.

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