Metas de vendas

Metas de vendas

Por Artigo de Wallace Castro. Postado em 14/12/2017. Última atualização em 14/12/2017.

Tempo estimado de leitura: 24 minutos.

Toda empresa tem um planejamento, que é a ferramenta de negócios através da qual a mesma reconhece:

  • sua situação atual;
  • revela onde quer chegar;
  • quais os objetivos a serem atingidos;
  • quais as variáveis positivas e negativas entre a empresa e esses objetivos;
  • e, por fim, as estratégias que irá utilizar para obter sucesso na travessia.

Para obter sucesso nessa travessia, é necessário que esse planejamento global se fragmente em planejamentos setoriais, que terão seus próprios objetivos e estratégias que contribuem para que os objetivos globais sejam atingidos.

Um desses planejamentos setoriais é o de marketing, que inclui um estudo que envolve:

  • as características do mercado;
  • os comportamentos e hábitos de compra do consumidor;
  • além das oportunidades de desenvolvimento, produção e entrega de produtos de valor para o cliente e lucrativos para a empresa.

Alinhado ao planejamento de marketing está o planejamento de vendas.

Esse planejamento inclui a estruturação de uma rede de canais através dos quais os bens ou serviços oferecidos pela empresa serão vendidos.

O planejamento de marketing deve estimar o potencial de venda de cada canal.

É com base nesse potencial que será estipulado o objetivo de cada um deles.

Esse objetivo, devido à volatilidade das condições do mercado, é, normalmente anual.

Um exemplo na prática

Vender 10.000 unidades no canal "X" e 5.000 unidades no canal "Y" no ano de 2017.

Esses canais de venda podem ser venda direta, e-commerce, rede franqueada, etc...

Para alcançar esse objetivo, é necessário que os canais de venda cumpram etapas.

Essas etapas a serem cumpridas são as metas.

As metas de vendas são degraus para chegar ao objetivo final.

Se o canal "X" vender 850 unidades mensalmente, ele irá atingir o objetivo de 10 mil unidades vendidas ao final do período.

A venda pode ser feita direto ao consumidor.

É o que acontece no setor de serviço, incluindo os estabelecimentos comerciais, como supermercados e farmácias.

Pode ser feita, no caso da indústria, direto ao varejo, aos atacadistas ou aos grandes distribuidores, dependendo da estratégia de distribuição.

Inclusive, dependendo dessa estratégia, a venda pode ser feita diretamente a múltiplos canais.

Há, por exemplo, diversas indústrias globais que possuem lojas próprias e ao mesmo tempo usam grandes distribuidores locais.

De qualquer forma, todos os canais possuem uma meta de vendas a ser alcançada.

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Metas de vendas inteligentes

Mais do que estabelecer metas de vendas, precisamos entender que elas precisam ser o que chamamos de SMART (Inteligente), ou seja:

Metas de vendas: S significa Specific ou Específica

Uma meta específica ajuda no entendimento de toda a equipe.

Não seja subjetivo, ou, não deixe para interpretações da equipe, você pode não alcançar os resultados.

Especificar ao máximo possível a sua meta trará clareza, veja um exemplo:

Meta não especifica: Vender bastante ou vender mais.

Meta especifica: A equipe de vendas direta aumentará as vendas em 12% até a data X, utilizando o canal do telemarketing, porque precisamos aumentar em 18% nosso market share até a data X.

Procure responder:

  • O que você quer?
  • Quem será responsável? (uma área ou pessoa)
  • Onde você atuará?
  • Como você atingirá a meta?
  • E principalmente o Por que da meta?

Com isso deixará bem mais claro para toda a equipe e para você mesmo.

Metas de vendas: M significa Mensurable ou Mensurável

Agora que fomos bem especifico com nossa meta, precisamos ter a capacidade para medir os resultados, assim poderá saber se a equipe está no caminho certo.

Lembre-se um planejamento é uma trilha e não um trilho, e precisa ser ajustado ao longo da jornada.

Duas métricas são suficientes:

  • Quanto de resultados você busca com essa meta.
  • E em quanto tempo você desejará atingi-la.

Dica: Você pode ter quantos indicadores quiser, mas quanto mais indicadores mais trabalhoso para medir, cuidado para não gastar mais energia medindo do que executando.

Metas de vendas: A significa Attainable ou Alcançável

Neste ponto você precisa se preocupar com as extremidades:

  • A meta não pode ser fácil demais - senão ela não será levada a sério.
  • Mas também não pode ser inatingível, pois isso trará plena desmotivação para todos.

Se você já tem uma empresa em funcionamento, a melhor forma para definir as metas é avaliando o histórico de vendas por períodos.

Se você está começando terá um trabalho maior, então sugiro que faça um período de amostragem, antes de definir suas metas.

Metas de vendas: R significa Relevant ou Relevante

A relevância em metas está intimamente ligada ao impacto que ela traz para o ser humano.

Não pense que todas as pessoas são movidas por dinheiro, algumas são impactadas por viagens, outras por aprendizado, outras por reconhecimento.

Faça uma pequena pesquisa com os integrantes de sua equipe, e veja o que mais traz impacto para a vida deles, e deixe a meta relevante para eles.

É claro que a meta precisa ser relevante também para o seu negócio, como por exemplo:

  • Diminuir os custos.
  • Aumentar o Faturamento.
  • Aumentar a quantidade de clientes.

Metas de vendas: T significa Time-based ou Temporal

Agora chegou a hora da nossa meta inteligente ou SMART ter um prazo estabelecido.

É super importante definir um prazo para cumprir a meta, e esse prazo precisa ter dia, mês e ano para acabar.

Imagine se você definir que o prazo encerra semana que vem, quando passar a semana atual, quando será semana que vem? Entendeu?

Em alguns casos é importante definir até a hora para acabar, são as metas de SPRINT ou de velocidade, mas isso é tema para outro artigo.

Como calcular metas de vendas

O que melhor descreve uma política de metas de vendas é a equipe de vendas diretas.

Repetimos que sempre que há um canal e uma meta de vendas a ser cumprida, mas não é só o canal que tem meta de vendas.

Isso ocorre também com os produtos.

Cada produto, para ser lucrativo para a empresa, tem uma meta de vendas a cumprir.

Segmentação

No comércio, as metas de vendas podem ser segmentadas por horário, levando em consideração os horários de maior ou menor movimento, inclusive para que se possa identificar qual o volume de vendas mínimo para justificar, perante os custos envolvidos, a loja estar aberta naquele horário.

A equipe de vendas é, por si só, segmentada. Por que? Cada vendedor é um canal de vendas.

É preciso que se estabeleça uma meta de vendas para cada vendedor, de modo que, caso todos obtenham o resultado pretendido, as metas de vendas globais sejam atingidas.

É preciso, no entanto, que as metas individuais estejam condicionadas pelas condições de produtividade de cada vendedor.

Não pode, por exemplo, um vendedor que atende uma área onde os clientes em potencial estejam dispersos geograficamente, estar sujeito à mesma meta que um outro que atende uma área onde há forte concentração desses clientes alvo.

O potencial de concretizar negócios é muito maior.

Ticket Médio

O ticket médio é uma segmentação por contribuição da média de vendas, que serve para várias táticas de vendas e fidelização.

Essa segmentação pode ser por região, com base na contribuição média de cada uma dentro de um determinado período.

Isso ajudará a fixar metas de vendas realistas para cada vendedor e, inclusive, estabelecer políticas de remuneração justas.

Win Rate

Para qualificar essas metas e estabelecer uma remuneração justa, muitas empresas usam a técnica do win rate, que também está muito presente na gestão do marketing digital.

O Win rate é o índice de conversões dentro do universo das interações de vendas.

Para exemplificar, o José visitou 200 cliente e concretizou 40 vendas. O win rate do José foi de 20%.

Esse cálculo pode ficar mais complexo se incluir o número de unidades vendidas por interação.

Assim, é possível verificar se as vendas estão de acordo com o potencial de cada região. Assim como podem acabar mostrando que houve falha na fixação das metas.

Esses índices vão gerar informações importantes para medir produtividade, mas também para alimentar as análises e ajustes estratégicos.

O que é ciclo de venda

O ciclo de venda é estruturado com base em todas as etapas que precisam ser percorridas para que a venda se concretize.

O ciclo de venda não é estratégico, mas tático.

Como se inicia o ciclo de venda numa loja de marca? Seria esse início o momento em que o cliente para olhar a vitrine?

Claro que sim. Para a empresa dar início a esse ciclo, a vitrine tem que ter sido pensada para estimular o cliente a entrar na loja, perguntar, querer manusear o produto. É o que chamamos de merchandising (ou promoção em ponto de venda).

Ciclo de venda no marketing digital

No marketing digital, esse ciclo de venda é diferente quanto à forma, mas as etapas são sempre muito parecidas, quais sejam:

- Prospecção - Encontrar o cliente.

- Primeiro contato.

- Segmentação - Separar os clientes pelo estágio de compra em que se encontram, porque cada um vai requerer um tratamento diferente.

- Apresentação do produto.

- Nova segmentação - Com base nas objeções.

- Negociação - Remoção das objeções.

- Fechamento.

- Pós-venda - Conjunto de serviços que podem ser prestados ao cliente, como devolução, entrega, cartões afinidade e outras políticas de fidelização.

Jornada do consumidor na prospecção

Vale ressaltar que o ciclo não é um esqueleto vazio. Ele é composto pelas etapas e pelas ações que serão realizadas em cada uma delas para levar o cliente à compra.

No marketing digital, a prospecção se dá através da publicação de conteúdos e anúncios, que buscam atrair tráfego para o site.

A eficácia de cada uma dessas ações é medida pelo número de impressões, pelos novos leads conquistados, orçamentos requisitados e orçamentos convertidos em novos contratos.

São as metas de vendas do marketing digital, que muitas vezes não incluem o contato humano, como ocorre no e-commerce.

O ciclo de venda deve ser estruturado levando em conta essa particularidade, o que implica em uma comunicação visual que seja bastante descritiva para o cliente e abundância de informações sobre o produto, além de haver muita clareza e conveniência quanto às formas de pagamento.

O importante é que para cada etapa do ciclo de venda seja estabelecida uma meta, que deve estar claramente quantificada e localizada no tempo, estando na medida certa para contribuir para o objetivo final.

Indicadores nas Metas de Vendas

Os indicadores-chave de desempenho (Key Performance Indicators - KPIs) ajudam a monitorar as metas de vendas e consequentemente tomar decisões mais eficazes, ter uma visão sistêmica das metas de vendas e conduzir a equipe na direção correta.

São muitos os indicadores disponíveis, de acordo com o segmento do negócio e o tamanho da empresa, vou abordar o que chamo de indicadores base:

Taxa de conversão de vendas

Em termos percentuais, quantas visitas a seu estabelecimento ou a sua página na internet se transformaram em vendas?

Para obter essa resposta é preciso conhecer a taxa de conversão, que relaciona a quantidade de clientes com o número de vendas fechadas. Veja:

Taxa de conversão (%) = vendas fechadas x 100

total de clientes atendidos

Para aumentar o percentual de conversão, é preciso conversar com os consumidores que não compraram e identificar onde a empresa falhou.

É possível que seja o preço, o prazo para pagamento ou a qualidade do produto ou do serviço oferecido, por exemplo.

Ticket médio por cliente, produto ou funcionário

O ticket médio representa o valor médio das vendas de um produto.

Ao calculá-lo, é possível identificar quanto cada cliente gasta em média, bem como a média de receita produzida por um funcionário do estabelecimento ou por produto comercializado.

Ticket por cliente (R$) = valor total das vendas

número de clientes

Ticket por produto (R$) = valor total das vendas

número de produtos vendidos

Ticket por vendedor (R$) = valor total das vendas

número de vendedores

Para aumentar o valor do ticket médio, é preciso manter a equipe de vendas treinada para garantir que não recorra a descontos para efetuar vendas.

Além disso, é possível aumentar a margem de lucro do mix de produtos — para isso, vale avaliar os custos, os clientes e os concorrentes.

Nível de satisfação e lealdade dos clientes

É indispensável ter clientes satisfeitos com o produto ou serviço adquirido.

E como mensurar e acompanhar algo tão abstrato quanto a satisfação?

Uma das alternativas é usar o Net Promoter Score (NPS) — também conhecido como “A pergunta definitiva”.

Ele consiste de um único questionamento feito ao cliente para classificar seu grau de satisfação. Confira:

  • “Em uma escala de 0 a 10, qual a chance de você indicar nossa empresa para um amigo ou familiar?”

Todos as respostas entre 0 e 6 representam clientes detratores, que não estão satisfeitos e falariam mal da companhia.

Respostas entre 7 e 8 representam consumidores neutros.

Somente as respostas entre 9 e 10 representam os promotores, que vestem a camisa da organização.

Para chegar a uma pontuação final de NPS, basta subtrair o percentual de detratores do percentual de promotores.

O ideal é que o resultado seja superior a 50 pontos. Se ficar abaixo disso, a empresa está na zona de aperfeiçoamento.

Percentual de absenteísmo dos funcionários

Esse indicador busca medir o total de faltas e atrasos dos trabalhadores, para saber se eles estão ou não comprometidos com os resultados da companhia.

O excesso de faltas de um profissional pode sobrecarregar seus colegas de trabalho e influenciar de forma negativa os resultados do negócio.

Absenteísmo (%) = horas não trabalhadas x 100

horas efetivamente trabalhadas

O percentual aceitável de absenteísmo varia de acordo com a política de RH de cada empresa.

Para reduzir as faltas e os atrasos, é importante criar programas de incentivo à assiduidade e premiar os profissionais que menos faltam ao longo de cada período.

Participação de mercado (market share)

Outro indicador importante é o market share, que identifica a fatia de mercado pertencente à empresa.

Para caracterizá-lo, é preciso relacionar o faturamento do negócio com o total produzido por um mercado específico. Confira:

Market share (%) = faturamento da empresa x 100

total de vendas do segmento

Imagine que o mercado de marketing digital do seu município movimente R$100 mil por mês (esse número pode ser acompanhado por meio dos sindicatos ou de organizações sem fins lucrativos — como o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas - Sebrae).

Sua empresa, que também é de marketing digital, tem um faturamento de R$ 5 mil mensais.

Ao aplicar o cálculo, é possível identificar um market share de 5%.

É importante acompanhar os indicadores que realmente importam.

Os resultados obtidos devem servir de base para programas de melhoria contínua, com o objetivo de tornar o setor comercial da empresa mais competitivo.

Para tanto, é preciso estabelecer metas que motivem a equipe na busca por resultados. Essas metas devem ser realistas, desafiadoras, mensuráveis e com prazo definido.

Todos esses pontos devem ser considerados na meta de venda e na definição de estratégias para o crescimento do negócio.

É preciso ter os diversos recursos, especialmente os humanos, bem alinhados para conquistar os objetivos.

Concluindo

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Aficionado por empreendedorismo, graduado em Tecnologia, Marketing e Economia, já geriu áreas comerciais de diversas empresas de tecnologia, participa como voluntário do ITFB e ICM, atualmente é o Diretor Comercial e Marketing da rede de Franquias Liguesite.

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