Plano de Comunicação

: 10 passos para montar o seu
Plano de Comunicação

Por Artigo de Wallace Castro. Postado em 26/12/2017. Última atualização em 26/12/2017.

Tempo estimado de leitura: 12 minutos.

Você já deve ter ouvido dizer que a comunicação é tão importante dentro das organizações que deveria ser tratada como uma disciplina de alta importância estratégica.

Tradicionalmente, o plano de comunicação é uma extensão do plano de marketing, que se desdobra a partir das táticas promocionais.

Não se deve, no entanto, confundir o plano de comunicação com campanhas.

O plano de comunicação pode, outrossim, conter diversas campanhas diferentes, que podem ser de publicidade, RH ou comunicação interna.

Plano de Comunicação X Plano de Marketing

É muito comum as pessoas confundirem o plano de comunicação com o plano de marketing.

Talvez tenha havido um momento em que era mais fácil diferenciar essas duas disciplinas dentro do ambiente corporativo.

Principalmente considerando a comunicação como parte do espectro promocional.

Em outras palavras, o marketing determinava o posicionamento do produto e a comunicação cuidava de convencer o público.

A grande verdade, no entanto, é que a comunicação cada vez mais deixa de ser uma disciplina meramente técnica e tática para se tornar estratégica.

Principalmente para empresas e pessoas com grande exposição perante a opinião pública, a preocupação com qual mensagem está sendo passada para os seus diversos públicos a partir das interações com a empresa se torna parte da rotina.

Essa preocupação se confunde com a comunicação interna, que também chamamos de endomarketing, que tem entre suas finalidades fazer com que todas as áreas dentro da empresa falem a mesma língua, compartilhem os mesmos valores e as mesmas informações.

É importante ressaltar que uma única declaração na mídia de um executivo desalinhada com o posicionamento da empresa, com sua missão ou seus valores, compromete todo o resultado da comunicação.

É por essa e outras razões que a comunicação está permanentemente colada ao marketing, a tal ponto que os executivos das duas áreas deveriam trabalhar na mesma sala.

Embora a comunicação mantenha seu papel de “tentáculo” do marketing, o ideal é que essas duas disciplinas sejam pensadas como complementares.

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O que é plano de comunicação?

Nos dias atuais, é muito difícil definir de que é um plano de comunicação, tendo em vista o caráter holístico dessa disciplina.

Pode-se dizer que o plano de comunicação é uma ferramenta aplicada no curto prazo para atingir objetivos relacionados à reação do cliente a um estímulo.

Por exemplo, numa campanha publicitária, que é uma ação de comunicação, o resultado esperado é que as pessoas se interessem pelo tema da campanha e acreditem no posicionamento veiculado através dela.

Quando uma empresa faz uma campanha de marketing de conteúdo nas redes sociais para atrair clientes, temos essas características.

Trata-se de uma campanha de curto prazo com objetivos definidos.

É importante ressaltar que tanto uma campanha publicitária quanto uma campanha de marketing de conteúdo são parte da tática promocional da empresa e que o posicionamento é definido pelo marketing.

Um plano de comunicação interna, por sua vez, pode ser um plano de médio a longo prazo, principalmente se incluir a estruturação de uma rotina, o que demanda tempo, inclusive para implantação, ativação e avaliação dos resultados.

O importante é que não se confunda um plano de comunicação com o planejamento estratégico de marketing.

A comunicação não cria produtos, não define quem é o público-alvo da empresa.

O objetivo do plano de comunicação é atingir resultados específicos e globais, mas sempre ligado a como os diversos públicos da empresa vão perceber suas ações, sua conduta, seus produtos, serviços e atendimento.

Papel da comunicação

O papel da comunicação é fazer com que essa percepção do público seja aquela que a empresa deseja que ele tenha.

Isso não significa mentir para o cliente, seja sempre muito honesto.

Até porque toda empresa quer comunicar aos seus diversos públicos uma imagem ética.

Isso fortalece ainda mais o papel da comunicação, uma vez que cabe a ela identificar como determinadas condutas podem interferir negativamente nessa percepção que o público tem da empresa.

Como fazer um plano de comunicação

O primeiro plano de comunicação de uma empresa antecede mesmo antes da sua ativação.

Ele se estrutura a partir de duas premissas: perfil do consumidor alvo e posicionamento.

A empresa começa a estruturar sua comunicação através da sua identidade visual.

A identidade visual, que envolve: o design, as cores e o estilo que devem estar presentes sempre que houver interações do cliente com a marca, como nas lojas físicas, no site da empresa ou nos materiais promocionais, é fruto de um plano de comunicação.

A marca comunica quem é a empresa

A identidade visual é um componente da marca.

O outro é o tom e o estilo, que devem estar presentes em tudo.

Se uma empresa é voltada para o mercado de luxo, o tom tem que ser de luxo, exclusividade.

Dependendo da linguagem apropriada para o público, a linguagem da marca pode ser exuberante, sofisticada, discreta.

De qualquer forma, não importa qual seja a característica da marca ou se o plano é de curto ou médio prazo, se é uma campanha publicitária ou de relações públicas, ele sempre se estruturará da seguinte forma:

1 - Problema

Qual a situação que o plano de comunicação deve ajudar a resolver.

Por exemplo: a empresa precisa criar uma campanha com o orçamento “x”, para lançar o produto “y” e fazer com que ao final da mesma, 30% do nosso público-alvo lembre-se do produto “y” ao ser questionado acerca de produtos similares. Por exemplo: refrigerantes.

2 - Objetivo

O objetivo é o citado acima.

Fazer com que 30% do público-alvo do produto o reconheça quando perguntado sobre refrigerantes.

3 - Mensuração

Estabelecer a forma como será avaliado o sucesso da campanha.

Contrataremos uma pesquisa de opinião?

4 - Elaborar o briefing

O briefing é como se fosse um manual de comunicação.

Ele deve informar qual o posicionamento do objeto do plano, se um produto, se a marca da empresa, as características do consumidor (o que pensa, quais suas necessidades, onde compra, onde pode ser encontrado, como utiliza a internet, como busca informações de consumo, estilo de vida, visão de mundo, etc...) e qual o tom e o estilo da marca.

5 - Orçamento

Para estruturar um plano de comunicação é preciso que haja um orçamento.

6 - Escolha dos canais de comunicação

É onde os consumidores irão ser impactados pela mensagem, que devem ser escolhidos com base no orçamento e nos hábitos do público-alvo.

7 - Criação

Transformar o briefing em layout e o layout em arte final.

8 - Teste

É essencial que uma campanha seja testada exaustivamente antes de ser veiculada.

9 - Ajustes

Após os testes é necessário que a campanha seja ajusta, isso é um dos grandes benefícios do marketing digital: lançar, testar, mensurar, ajustar e lançar novamente quantas vezes for necessário.

10 - Veiculação

A campanha vai para os canais de comunicação.

Conclusão

O objetivo desse artigo é dar ao empreendedor uma visão da importância, da dimensão e da aplicação da comunicação em um negócio.

É bem provável que na hora de empreender você procure uma agência para ajudá-lo nesse assunto.

É importante, no entanto, que o empreendedor tenha uma visão holística da gestão de um negócio, que lhe permita até mesmo dialogar com eventuais prestadores de serviço e saber dizer o que quer.

Esperamos, nesse sentido, estar contribuindo de alguma forma com o sucesso do seu futuro (ou presente) empreendimento.

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Aficionado por empreendedorismo, graduado em Tecnologia, Marketing e Economia, já geriu áreas comerciais de diversas empresas de tecnologia, participa como voluntário do ITFB e ICM, atualmente é o Diretor Comercial e Marketing da rede de Franquias Liguesite.

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