Precificação

: como estabelecer o preço certo para o cliente ideal?
Precificação

Por Artigo de Wallace Castro. Postado em 07/12/2017 em Empreendedorismo

A correta precificação dos produtos de venda ou serviços é crucial para a empresa, pois, se não for bem elaborada, pode acarretar prejuízo, perda de participação no mercado e levar à falência.

Além disso, sem um preço adequado, é quase impossível manter a competitividade.

Essa dificuldade é ainda maior hoje!

Os clientes podem comparar preços na tela dos seus smartphones, com apenas um clique.

O número de concorrentes é cada vez maior, fazendo com que seja necessário administrar os centavos.

A questão é: como precificar?

Para atribuir preços corretamente é preciso levar algumas técnicas em consideração.

Deve-se conhecer os custos do produto ou serviço, a percepção de valor dos clientes e a média já praticada no mercado, além de outras variáveis que serão estudadas.

Pensando em tudo isso, elaboramos um guia para você.

Com ele, descobrirá como fazer o processo de precificação na sua empresa.

Continue a leitura e fique por dentro do assunto!

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O que é precificação?

A precificação é uma das principais ciências da administração e, mais especificamente, do marketing.

Seu objetivo é colocar o preço adequado nos produtos, garantindo que cubra as despesas da companhia e que gere o lucro desejado.

A atribuição de preços aos produtos, como é visto hoje, é uma “invenção” recente.

Antes, praticava-se o escambo — isto é, a troca de uma mercadoria por outra.

Nesse caso, a percepção de valor era muito mais subjetiva e variável de pessoas para pessoas.

Todavia, ainda hoje, precificar não tem a ver apenas com custos e com fórmulas matemáticas.

O preço final pode variar bastante de acordo com a percepção do cliente e com a solução proposta.

É por isso que algumas obras de arte, com custos ínfimos de produção, podem valer milhões de dólares.

Segundo Bob Fifer, escritor do livro “Dobre seus lucros”, o preço ideal não tem a ver com o custo, ele varia de acordo com a percepção de cada cliente.

Sendo assim, o conceito de precificação é a atribuição do preço ao produto ou serviço, considerando aspectos objetivos e subjetivos.

Então, para chegar ao preço ideal, é necessário usar fórmulas, pesquisas e o próprio feeling do gestor responsável.

Precificação de produtos

Há uma grande diferença entre produtos e serviços, muitas vezes esquecida pelo gestor.

Essa diferença faz com que o processo de precificação tome contornos distintos, sendo necessário entendê-los individualmente.

O produto pode ser um bem tangível, como uma caneta, ou intangível, como um livro digital.

Há um custo para sua produção, porém, existe certa facilidade em replicá-lo.

Por isso, é possível trabalhar com faixas menores de lucro e, ainda, ser algo rentável.

Imagine que possui um e-commerce e está vendendo um e-book.

Ele já está pronto e pode ser replicado a quantidade de vezes que julgar necessário.

Assim, mesmo que o lucro por livro digital vendido seja baixo, o volume financeiro total poderá ser ótimo.

Precificação de serviços

Os serviços, por outro lado, possuem uma característica conhecida como “inseparabilidade”.

Significa dizer que uma pessoa deve estar presente para a execução do serviço e, por essa razão, é difícil replicá-lo na mesma proporção de um produto.

Imagine, agora, um consultor em gestão da qualidade.

Ele só pode prestar sua consultoria em uma empresa por vez, sendo impossível estar em dois locais ao mesmo tempo.

Por esse motivo, as margens de lucro devem ser mais robustas, garantindo a rentabilidade.

Pequenas coisas fazem toda a diferença na hora de definir o valor do produto ou serviço. Itens como:

  • escassez no mercado;
  • nível de qualidade percebida pelo cliente;
  • e capacidade de replicação devem sempre ser considerados.

Assim, é possível chegar ao melhor preço.

Custos diretos e indiretos aplicados ao preço final

Custo é o valor pago e necessário para a produção dos bens ou serviços.

É muito importante considerá-los para chegar ao preço final, garantindo a lucratividade das operações comerciais e o crescimento da organização.

Ao precificar um produto sem considerar seus custos, é provável que dê prejuízo ao estabelecimento.

Além dos custos diretos, como: insumos e mão de obra, deve-se considerar aqueles indiretos, como aluguel, água encanada e energia.

Também se faz necessário reduzir os custos para otimizar a margem de lucro, tornando a empresa mais enxuta e permitindo que preços inferiores sejam praticados.

Definindo os custos diretos da empresa

Os custos diretos estão relacionados ao objeto de custeio, isto é, aos produtos ou serviços.

Compreendem gastos com materiais, mão de obra direta e outros relacionados ao processo de produção e venda.

Em uma agência de marketing digital, são custos diretos:

  • designers e especialistas em marketing;
  • aquisição de softwares específicos;
  • custos com divulgação dos serviços.

Definindo os custos indiretos da empresa

Os custos indiretos, por sua vez, não estão diretamente relacionados ao objeto de custo, mas fazem-se necessários para o funcionamento da empresa.

Na mesma agência de marketing digital, é possível considerar como custo indireto:

  • encargos com a área administrativa;
  • aluguel do ponto comercial;
  • gastos com produtos de higiene e limpeza.

Esses custos devem ser considerados na composição do preço final, garantindo que a empresa receba o suficiente para pagá-los e ainda obter lucro.

Exemplo de precificação com base nos custos

Imagine que uma agência de marketing que produz 500 peças digitais por mês tenha um custo de R$10,00 por peça, incluindo o pagamento dos seus designers.

A agência também conta com R$2 mil de despesas indiretas mensais, incluindo água e aluguel.

Qual o custo final?

É preciso ratear os custos indiretos pelo total de peças produzidas mensalmente (2.000/500), resultando em R$5,00 de custo indireto por peça.

Soma-se a isso o custo direto: R$10,00.

Logo, é possível afirmar que o custo final por peça é de R$15,00, faltando apenas adicionar o lucro desejado — para isso, ainda é importante considerar os concorrentes e clientes.

Análise da concorrência para a precificação

Sem qualquer dúvida, os concorrentes têm muito a ensinar e é preciso aprender com eles.

É possível monitorar:

  • a estratégia;
  • as ações de guerrilha;
  • os canais usados para contatar os clientes;
  • e, obviamente, os preços praticados.

Ainda é preciso considerar as categorias adjacentes, nome dado às empresas que não são concorrentes, mas podem ocupar o lugar do seu produto ou serviço em determinado período.

No Dia dos Namorados, é possível que um jovem deixe de comprar uma cesta de chocolates para dar um urso de pelúcia à sua namorada, ou um perfume. Ai está uma categoria adjacente!

É preciso traçar uma estratégia de benchmarking para aprender com os concorrentes e com as categorias adjacentes, garantindo que o preço final seja realmente competitivo.

Estabelecendo os concorrentes para monitorar

Comece definindo três ou quatro concorrentes relevantes em seu segmento.

Eles devem possuir uma estratégia parecida com a da sua empresa.

Isto é, se o objetivo é ser reconhecido por meio do baixo custo, busque concorrentes que se destacam no mesmo sentido.

Em seguida, é necessário estabelecer os canais que serão usados para o monitoramento.

Por exemplo: cliente oculto, ligação telefônica, pesquisa na web, em jornais ou revistas específicas.

Nesse ponto, uma ferramenta chamada clipping digital pode ajudar.

Busque conhecer o mix de produtos ou serviços dos concorrentes, entendendo:

  • o preço;
  • os descontos praticados;
  • e as condições de pagamento.

Assim, terá uma vantagem!

Aprendendo com a concorrência e não apenas copiando

Simplesmente copiar o preço dos concorrentes não é eficaz, podendo resultar em diversos prejuízos — financeiros e de imagem.

Há uma série de fatores que devem ser considerados e que podem tornar o preço final diferente, como os fornecedores ou insumos usados.

Por isso, nunca copie a concorrência, use os preços praticados por ela apenas como um referencial para o seu empreendimento.

Desse modo, terá uma noção do valor final mais adequado, permitindo a definição de preços competitivos.

Percepção de valor do público-alvo

É importantíssimo considerar a percepção de valor dos clientes na hora de precificar o produto ou serviço, afinal, só é possível vender com o interesse deles.

Como a percepção é um aspecto bastante subjetivo, torna-se inexecutável aplicar uma fórmula.

Um exemplo muito ímpar é de um colecionador de moedas.

É possível que uma moeda tenha um imenso valor para ele, dispondo-se a pagar uma pequena fortuna.

Para uma pessoa comum, no entanto, a mesma moeda terá um valor ínfimo ou nenhum valor.

Por essa razão, é importante realizar uma pesquisa com o seu público-alvo, avaliando até quanto ele está disposto a pagar.

Essa prática será determinante para o preço final.

Conversando com o maior número de clientes possível

Não há segredo, é preciso conversar com os clientes e compreender seu ponto de vista sobre o produto ou serviço que está tentando vender.

Para isso, estruture um pequeno questionário e aplique-o ao seu público-alvo, objetivando ter o maior número de feedback possível.

Ainda segundo Bob Fifer, é preciso cobrar o máximo que o cliente está disposto a pagar, sem perder um único cliente.

Essa é uma missão complexa, que demanda bastante pesquisa e empenho, porém, vale a pena em termos de lucratividade.

Calcule e defina o Markup ideal para o produto ou serviço

Uma das formas mais simples e eficazes de precificar um produto ou serviço é usar o Markup.

Grosso modo, o Markup é um índice que pode ser aplicado sobre o custo do produto para se chegar ao preço final, tornando todo o processo muito mais prático.

Apesar de ser um método simples, muitos gestores e empresários ainda não sabem como executá-lo na prática.

Isso faz com que os preços sejam mal elaborados ou não tenham um padrão adequado, resultando em desvantagem competitiva.

Para realizar o cálculo, é preciso ter um exímio controle dos custos diretos e indiretos.

O resultado final poderá ser um fator divisor ou multiplicador, por meio do qual será possível chegar ao preço ideal do produto ou serviço comercializado.

Calculando o Markup Divisor e Multiplicador nos produtos

Imagine que comprou uma camisa no valor de R$100,00 do seu fornecedor.

Nesse produto, há uma incidência de 20% referente aos impostos; 5,5% de comissionamento dos vendedores; e 5,65% com despesas indiretas.

Além de tudo, deseja um lucro líquido de 30%.

Além do custo inicial (R$100,00), se deve considerar um fator chamado de: Custo Total de Venda (CTV), nesse caso, correspondente a 61,15% — soma do percentual dos impostos, custos e lucro líquido desejado.

Em seguida, é preciso aplicar a seguinte fórmula:

  • Markup Divisor = (100% – CTV)/100%
  • Markup Divisor = (100 – 61,15)/100
  • Markup Divisor = 38,85/100
  • Markup Divisor =0,3885

Agora, basta dividir o valor da compra da camisa (R$100,00) pelo Markup Divisor (0,3885).

O resultado final será de R$257,40, já considerando todos os custos e o lucro desejado.

Existe também a possibilidade de transformar o Markup em um fator multiplicador, sendo ainda mais fácil de aplicar. Confira:

  • Markup Multiplicador = 1/ Markup Divisor
  • Markup Multiplicador = 1/0,3885
  • Markup Multiplicador = 2,574

Agora, imagine a mesma camisa.

Basta pegar o seu valor de compra (R$100,00) e multiplicar pelo Markup encontrado (2,574).

O resultado também será R$257,40.

Calculando o Markup divisor e multiplicador nos serviços

O mesmo processo se aplica a um serviço.

Imagine que o custo inicial para criar um site seja de R$200,00 — incluindo design, copywriting, imagens etc.

Na realização, há incidência de 20% de impostos e 10% de despesas indiretas.

Além de tudo, deseja um lucro líquido de 50%.

Seguindo o mesmo processo do exemplo anterior, é possível identificar a seguinte fórmula:

  • Markup Divisor = (100% - 80%)/100%
  • Markup Divisor = 20/100
  • Markup Divisor = 0,2

Para chegar ao resultado final, basta dividir o custo da criação do site (R$200,00) pelo Markup Divisor (0,2).

O valor final será de R$1.000,00, já considerando os custos e lucro.

Para transformá-lo em Markup Multiplicador, mais uma vez, use a seguinte fórmula:

  • Markup Multiplicador = 1/ Markup Divisor
  • Markup Multiplicador = 1/0,2
  • Markup Multiplicador = 5

Nesse caso, o fator de multiplicação será 5.

Ao multiplicar o custo inicial (R$200,00) pelo Markup (5), o preço final será: R$1.000,00.

Concluindo

Veja, agora você está por dentro do assunto.

Pode ser um pouco trabalhoso chegar ao preço ideal, porém vale a pena.

Dessa maneira, é possível manter as contas do negócio no “azul”, otimizar as vendas e obter uma maior participação no mercado.

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